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「品牌气质论」广告人常说的Slogan到底是个什么鬼

作者:YOBo体育App官方下载官网 时间:2021-08-29 00:59
本文摘要:写在前面的话 许多广告人经常被吐槽的一个点,明显没读几年洋书,可是说话偏爱 中文句子内里夹杂英文单词儿。好比在广告公司经常会听到这样的对话,“马上Deadline了,再不抓紧点儿AE会很Angry的”,身在广告行业之外的你听了可能会一边翻着白眼儿一边吐槽说,半土不洋的,似乎不夹带英文就不会说话似的。可是说句公正话,说话爱夹英文这事儿,除了归因到4A的“传统”之外,倒也不能全怪广告人有爱装【哔-】的怪癖。 有些词,除了英文之外还真找不出个合适的中文来替代。

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写在前面的话 许多广告人经常被吐槽的一个点,明显没读几年洋书,可是说话偏爱 中文句子内里夹杂英文单词儿。好比在广告公司经常会听到这样的对话,“马上Deadline了,再不抓紧点儿AE会很Angry的”,身在广告行业之外的你听了可能会一边翻着白眼儿一边吐槽说,半土不洋的,似乎不夹带英文就不会说话似的。可是说句公正话,说话爱夹英文这事儿,除了归因到4A的“传统”之外,倒也不能全怪广告人有爱装【哔-】的怪癖。

有些词,除了英文之外还真找不出个合适的中文来替代。今天要谈的,就是最常用的其中一个,Slogan。虽然“一句话激怒文案的十大金句”有种种差别的版本,可是“ 再写几句Slogan我选选 ”一定是肯定入选的一个。这篇尤其是写给那些不知Slogan为何物,又经常说出“再来几句Slogan我选选”这样金句的甲方朋侪们的,关爱文案,人人有责。

Slogan是什么?一般广告人会这样说Slogan是企业在较长一段时期内重复使用的广告语作用是以简短的文字表达品牌和产物的特性及优点如果这样的界说太抽象,欠好明白不妨看看孙主任对Slogan的归纳Slogan即一句话解释“XXX,是XXX”的问题举个例子阅兵式想必大家都看过,也都有印象主席:“同志们好”队伍:“首长好”主席:“同志们辛苦了”队伍:“为人民服务”其中,“ 为人民服务 ”就相当于一句Slogan套用“XXX,是XXX”的句式“ 中国人民解放军,是 为人民服务 的军队 ”一句话诠释品牌和产物的特性及优点孙主任把Slogan的套路归纳出 4 种套路称为 Slogan四法 品类定位法 凭据“定位”理论要么做“第一”,要么做“唯一”让消费者一想到品类,马上遐想到品牌举几个例子套用“XXX,是XXX”句式“香飘飘,是奶茶第一品牌”只要你喝奶茶,就要你记着香飘飘套用“XXX,是XXX”句式“喜之郎,是果冻第一品牌”只要你吃果冻,就要你记着喜之郎套用“XXX,是XXX”句式“喜家德,是虾仁水饺第一品牌”只要你吃虾仁水饺,就要你记着喜家德套用“XXX,是XXX”句式“阿芙,是精油第一品牌”只要你用精油,就绕不开阿芙自从广告法强化了绝对化用语的禁令“品类第一”的说法险些全被“XXX就是XXX”的句式取代了 奇特卖点法 提炼品牌的USP奇特卖点把对手清除在竞争之外举几个例子套用“XXX,是XXX”句式“农民山泉,是有点甜的矿泉水”言外之意是除了农民山泉其他矿泉水都不甜消费者也不知道甜好欠好反而感受不甜可能不太好套用“XXX,是XXX”句式“乐百氏,是27层净化的纯净水”言外之意是除了乐百氏其他纯净水都没有27层净化消费者也不知道27层净化好欠好反而没有27层净化的肯定不如27层净化的好套用“XXX,是XXX”句式“棒约翰,是使用更好馅料的更好披萨”言外之意是吃披萨从来不看馅料好欠好横竖都不如棒约翰的好套用“XXX,是XXX”句式“M&M巧克力,是只溶在口不溶在手的巧克力”言外之意是除了M&M,都溶你一手好湿 情景代入法 强化品牌与消费场景的联系缔造特定情景下的“消费反射弧”举几个例子套用“XXX,是XXX”句式“王老吉/加多宝,是怕上火的时候喝的饮料”名叫王老吉的时候,怕上火喝王老吉更名加多宝的时候,怕上火喝加多宝怕上火到底喝啥叫你喝啥你就喝啥套用“XXX,是XXX”句式“六个核桃,是经常用脑的时候喝的饮料”令人费解的是六个核桃在七八线都会的销量远超一二三线都会岂非城里人会玩儿,经常不用脑?套用“XXX,是XXX”句式“红牛,是困了累了的时候喝的饮料”自从红牛改成“你的能浪,超乎你想象”“困了累了”的遐想被“东鹏特饮”抢占了套用“XXX,是XXX”句式“脑白金,是过年送礼的时候买的礼物”大把收割送礼不知道送什么的人群同理另有“送尊长,黄金酒”套用“XXX,是XXX”句式“益达口香糖,是吃完喝完嚼的口香糖”“吃完喝完”的情景之后又来了个更狠的叫“饭后嚼2粒”饭后不光要嚼“益达”,还要“嚼2粒”套用“XXX,是XXX”句式“饿了么,饿了的时候叫外卖用的APP”马上又到饭点儿了公司同事问主任,“饿了吗”同时掏出了手机套用“XXX,是XXX”句式“哈根达斯,是爱她的时候请她吃的冰淇淋”诱得情窦初开的小伙子们纷纷解囊 品牌主张法 针对目的受众群体以感动人心的品牌主张获取消费者情感认同举几个例子套用“XXX,是XXX”句式“Apple,是Think Different的科技品牌”数十年已往了,Think Different的品牌宣言仍然感召着一批又一批的果粉为情怀买单“Shut up and Take My Money”套用“XXX,是XXX”句式“Nike,是Just Do It的运动品牌”运动之魂在于“动”相比起中国教育的“体育课取消改成自习”年轻消费者显着更喜欢说干就干的对勾套用“XXX,是XXX”句式“Adidas,是Impossible is Nothing的运动品牌”运动精神崇尚更快、更高、更强打破记载、逾越自己,没有不行能套用“XXX,是XXX”句式“Johnnie Walker,是Keep Walking的威士忌酒品牌”一百多年历史尊尼获加品牌依然不会让人以为太老头子酒履历过时间的洗礼反而给人感受耐久弥新套用“XXX,是XXX”句式“佳能,是常给人带来感动的摄影品牌”喜好摄影的陈老师捧着自己的摄影作品把自己感动得热泪盈眶发出由衷的赞叹“感动常在”总结一下Slogan四法各有偏重划分从品类、卖点、情景、主张四个层面抢占消费者遐想可是万变不离“XXX,是XXX”的句式句式的前半段是品牌名称句式的后半段是品牌遐想下一次脱口说出“再写几句Slogan我选选”的金句之前作为品牌方的你,不妨替文案先想一想你的品牌,希望占据消费者脑海中哪一方面的遐想究竟对品牌相识最深刻的还是你,品牌方 写在后面的话 孙主任办公所在的威海某某广场,停车场系统刚刚把车辆进场的语音提醒从“你好,接待惠临XX广场”改成了“一车一杆,请勿跟车”。乍听之下让人很不舒服,想来可能是因为有跟车进场的情况打乱了停车治理系统的法式。停车场入场的提示音可以是一句重复泛起的广告语,用来不停强化品牌和产物的特性及优点。联合这篇Slogan四法来看,好好的一个宣传自身品牌的时机让给了“一车一杆,请勿跟车”,根据“XXX,是XXX”的Slogan句式,不停给消费者贯注并强化着“某某广场,是一车一杆请勿跟车的广场”的印象,着实惋惜。

分享这个例子的目的不是为了黑某某广场,而是给所有做品牌的人提个醒,品牌存在于细节,哪怕最细微最不起眼的细节,都可能在消费者的心里种下一颗种子。


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